Rimmel

Rimmel augmente ses ventes de manière significative grâce aux contenus générés par les membres de la communauté Influenster de Bazaarvoice

Afin de mesurer l’influence du bouche-à-oreille sur les décisions d’achat, Bazaarvoice s’est associé à la société de recherche IRI pour mesurer l’impact des notes, des avis produits et des contenus visuels générés par les utilisateurs sur les ventes de Rimmel, marque internationale de cosmétiques appartenant au groupe Coty.

Cette étude s’est concentrée sur une campagne d’échantillonnage adressée aux membres de la communauté Influenster disposant d’un profil semblable à celui des clients de Rimmel sur deux marchés tests. L’analyse a démontré que les notes, les avis et les contenus visuels générés par les utilisateurs augmentaient non seulement les ventes des produits échantillonnés, mais avaient également un effet de halo sur la marque dans son ensemble, puisque les ventes de ses autres produits augmentaient aussi.

Collecter des contenus de qualité grâce à une campagne d’échantillonnage hyper-ciblée

Rimmel a tiré parti de la communauté Influenster de Bazaarvoice, composée de plus de 7 millions de consommateurs engagés qui participent aux discussions sur des produits, créent de nouveaux contenus sur les produits qu’ils découvrent, et interagissent avec les marques et avec leurs pairs.

L’un des objectifs de cette campagne était de faire découvrir son nouvel eyeliner Wonder Ombre Holographic, et de renouveler l’intérêt des consommatrices pour un mascara qui figure parmi ses produits phares.

Bazaarvoice a préparé et envoyé des boîtes d’échantillons personnalisées (VoxBoxes) à un groupe hyper-ciblé de 2 000 femmes âgées de 18 à 30 ans, passionnées de produits de beauté et établies au sein des marchés clés de Rimmel. Elles ont été encouragées à partager leurs opinions sur ces produits et à publier des avis et des contenus sociaux sur Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat.

La marque a obtenu plus de 1 200 avis qui ont été diffusés sur son propre site, sur celui de Influenster, et sur ceux des partenaires commerciaux de Rimmel. La campagne a également eu un impact positif sur le nombre de pages visitées avec 15,7 millions de pages vues à partir de 2 400 contenus sociaux publiés par des consommatrices.

Le retour sur investissement du bouche-à-oreille digital

Selon les résultats de l’étude, la campagne a entraîné une augmentation de 44% des ventes des produits échantillonnés par rapport à l’indice IRI pour des campagnes digitales standards dans la catégorie cosmétiques, et sur une hausse de 69% des ventes de la catégorie à laquelle appartiennent les produits échantillonnés par rapport à l’indice IRI, ce qui souligne un effet de halo positif.

La marque a également été davantage recommandée et mentionnée sur les réseaux sociaux, avec une augmentation des intentions d’achat. Parmi les participants ayant répondu à un sondage post-campagne, 73% se sont dit enclins à acheter un autre produit Rimmel dans les six prochains mois.

Ce succès souligne l’importance et l’efficacité du bouche-à-oreille digital reposant sur la diffusion de contenus générés par les utilisateurs, ou nano-influenceurs, pour la notoriété d’une marque et pour ses ventes, par rapport à l’usage unique de macro-influenceurs.